<귀멸의 칼날> 수익 구조, 매출 폭증시킨 전례 없는 프로모션 전략이란

 약 120년간 이어진 일본 영화 역사상 가장 많이 팔린 영화는 <귀멸의 칼날 무한열차편>이다. 그 매출은, 국내 404억, 세계 총흥행 수입 517억엔에 이르러, 전세계에서 4135만명이 극장을 방문한 「세계 최고 흥행 수입의 일본 애니메이션 영화」로서 기네스 기록에도 인정되고 있다. 이번에는 2016년에 만화 연재를 시작해, 2019년부터 애니메이션화되어 2020년의 세계 기네스가 된 <귀멸의 칼날>의 관련 매상의 규모나, 팬을 획득해 간 프로세스에 대해 분석해 가고 싶다. 대박을 낳은 이면에는 애니메이션화를 이끈 애니플렉스의 프로모션 전략이 크게 연관돼 있다.

작품의 히트율을 좌우한다? 담당 편집자의 힘이란

 <귀멸의 칼날>의 원작자 고토게 코요하루 씨는 1989년생 여성 만화가다. 고교 3학년(2007년) 때 처음 만화 제작을 시도했을 때는 전혀 그리지 못했다는 고토게 씨지만, 2013년 '오니'와 '오니 사냥꾼'의 투쟁을 그린 첫 단편 작품 <사냥이 과하면 사냥당한다>(관수)가 제70회 JUMP 트레저 신인 만화상의 가작을 수상한다. 거기에서, 몇개의 단편 작품을 거쳐 탄생한 것이 <귀멸의 칼날>이다.

 연재 시작인 2016년부터 몇 년 사이에, 단기간에 폭발적인 히트를 일으킨 <귀멸의 칼날>이지만, 이 히트는 어떠한 요소로부터 만들어진 것이었는가. 본작의 탄생을 지지한 편집자, 작품이 탄생한 시대 배경, 본작의 프로모션을 이끈 애니플렉스사의 전략등의 시점에서 분석해 나가고 싶다.

 이 작품에 있어서 중요한 요소로서 담당 편집자의 존재는 크다. 편집자의 힘이 히트에 얼마나 영향을 주는가 하는 논의는 지난 반세기 동안 숱하게 이뤄져 왔다. 하지만 특정 편집자에게 너무 히트작이 집중되고 있는 것을 생각하면, 아마추어의 상상 이상으로 편집자의 영향은 크다.

 담당 편집자인 카타야마 씨는, 2010년 슈에이샤 입사로 <블랙 클로버>(2015~), <귀멸의 칼날>(2016~2020), <주술회전>(2018~2024)의 첫 편집자이기도 하다. 같은 호세이대졸로 선배에 해당하는 린 시헤이 씨도 2018년에 <소년 점프+>배속 후, <스파이 패밀리>(2019~), <체인소맨>(2019~), <단다단>(2021~)이라는 히트작을 연발하고 있다. 특정 편집자의 높은 히트 출현율은 작가의 개성뿐 아니라 편집자의 개성의 중요성을 말해준다.

 그런 담당 편집자 카타야마 씨가 눈여겨본 고토게 씨의 재능은 압도적인 대사의 힘이었다. 한마디 한마디로 그 캐릭터가 짊어진 경험이나 인생을 상징하는 대사의 힘이 <귀멸의 칼날>을 특징짓고 있어, 그것을 어디까지 일반적으로 씹어먹을 수 있는 형태로 '둥글게 할까'는 편집자와 작가의 장인정신이다.

 쓰러뜨린 오니의 손을 잡고 "신이시여, 부디 이 사람이 이번에 태어날 때는, 오니가 되지 않기를"이라고 비는 탄지로, 이 컷은 '소년 만화 같지 않으니 커트할까」' 하고 망설인 고토게씨에 대해, 카타야마씨가 '이것만은 절대로 넣어 주세요. 이런 주인공 본 적 없어요. 이것이 탄지로입니다!' 하고 열변을 토해 넣었다는 에피소드도 있을 정도다(주1).

 이처럼 연재만화에 늘 있는 '길이의 한계'라는 제약 속에서 무엇을 어디까지 보여줄 것인가 하는 판단은 항상 이런 작가와 편집자의 개인적인 대화로 결정되며, 때로는 치명상으로, 때로는 신의 한 수로도 이어진다. 그 정도로 편집자의 존재는 크다고 말할 수 있을지도 모른다.

주 1:<귀멸의 칼날>대히트의 그늘에 있던, 끊임없는 노력--초대 담당 편집이 밝히는 탄생 비화. livedoor News. 2020년 2월 5일,

귀멸 탄생한 2010년대, 만화계에 일어난 '어떤 변화'

 그 외, 작품의 히트를 낳은 요소로서 동업계에 있어서의 만화가의 포지션의 변화도 관계하고 있을지도 모른다.

 만화가의 성별은 기본적으로 비공표이지만, SNS 보급등에 의해서 최근에는 드러나고 있는 케이스도 많다. 추측의 영역을 벗어나지 않는 것도 많지만, 예를 들면 <청의 엑소시스트>(2009~)의 카토 카즈에씨, <약속의 네버랜드>(2016~2020)의 데미즈 포스카씨 등, 2010년대의 히트작에 있어서의 여성 만화가 비율의 상승을 볼 수 있다. 마찬가지로 귀멸의 칼날의 작가 고토게 씨도 여성일 가능성이 소문이 나 있다.

 이것은 점프의 여성 비율이 절반 가까이 되어, '점프 여자'라는 말이 생겨나는 2010년 전후라고 하는 시대도 영향을 주고 있다.

 2016년은 솔직히 만화업계에 어두운 시대였다. <주간 소년 점프>는 653만부에 도달한 1995년부터 계속 떨어져, 2014년경부터 하락이 가속, 마침내는 200만부가 깨지고 있었다.

 톱 작품은 10년 이상이나 <원피스>가 군림 계속해, <나루토>나 <쿠로코의 농구> <토리코>도 연재 종료. 구마모토 지진도 있고, 트럼프 대통령 탄생도 있어 2016년을 상징하는 한자의 하나는 '진', 전자 만화가 급팽창할 전조가 보이지 않았던 동트기 전의 어두운 시대에, 고리타분할 정도로 심각한 세계관 설정으로 시작된 것이 <귀멸의 칼날>이었다.

최초의 폭발을 낳은... 애니플렉스의 초혁신적인 전략

 본작은 TV 애니메이션으로서도 혁신적인 비즈니스 모델을 전개했다. 그때까지 20년에 걸쳐 '애니메이션 제작위원회'를 만들어, 복수 관계자가 분산적으로 작품 제작비를 출자하는 형태가 통례가 되어 있었다. 그러나 귀멸의 칼날의 경우는 위원회에 방송사도 광고대행사도 넣지 않고 거의 애니플렉스 1개사가 출자하는 형태가 됐다.

 위원회에 이름을 올리는 것도 원작의 출판사인 슈에이샤와 애니메이션 제작사인 ufotable뿐. 이 1사+2사의 집중 투자는 놀라울 정도로 빠른 타이밍에 판단이 내려지고 있었다.

 아직 단행본 1권도 발매되지 않은 기간에 이 원작에 눈독을 들여 애니메이션화를 희망한 애니플렉스 사장 이와카미 아츠히로 씨와 선전 프로듀서 타카하시 유마 씨는 <공의 경계> <활격 도검난무> <Fate 시리즈> 등 10년 넘게 함께 일해 온 ufotable과 애니메이션화를 추진한 것이다.

 <귀멸의 칼날>은 이 시대 점프에서 꼭 인기작은 아니었다. 첫 20화까지는 대부분이 10위 이하, 5위 이내에 든 것은 <귀멸의 칼날>의 캐릭터인 코쵸우 시노부가 등장해 귀살대 주합 재판에 이르는, 연재로부터 반년 경과한 후다.

 이야기의 무대가 유곽으로 옮겨가는 '유곽편'에 돌입한 2017년 말경, 그제서야 인기순위 5위 안에 고정된 것을 생각하면, 이미 1~2년 애니메이션화가 늦어져 있어도 이상하지 않았다. 기획으로부터 릴리스까지 2~3년은 족히 걸리게 되어 있던 당시에 <귀멸의 칼날>을 연재 스타트로부터 2년이 조금 넘는 2019년 4~9월에 애니메이션화까지 가져온 것은, 애니플렉스의 추진력의 발현이기도 하다.

전례없는 온갖 방법을 다 쓴 '프로모션 활동'의 이면

 그리고, 애니플렉스의 선전 프로듀서인 타카하시 유마씨가 선도하는 형태로 '아는 한 전례가 없다' 수준의 프로모션이 행해진다.

 2019년 3월에 1~5화로 구성된 특별판을 극장 개봉하고, 4월부터의 공개도 심야 애니메이션임에도 불구하고 지방 20국에서 방송한다(보통은 4~5국). 전국 70%의 커버리지를 확보하기 위해서는 광고비도 상당히 높게 붙어 버린다(확대된 지방방송국의 광고비도 제작 위원회가 부담한다). 더욱이 시청자들의 몰입감을 저해하지 않기 위해 '판매용' 광고조차 1회에서는 모두 폐기하고 있다.

 그리고 동영상 스트리밍 서비스의 계약사도 20사 계약, Abema로부터 d애니메이션으로부터 점점 넓힌다. 제작비를 회수하려면 '1사 독점'으로 계약료를 받는 것이 통례였지만, 그러한 방송·스트리밍으로부터 수익을 올리는 것이 아니라 '어쨌든 리치를 넓히는 것'을 가장 중요시했다.

 이러한 고비용 프로모션 전략은, 상당히 내용에 자신이 없으면 어려웠을 것이다. 5~10사로 생각이 다른 출자사가 있으면 할 수 없었던 판단은, 3사뿐이라고 하는 슬림한 출자 체제이기 때문에 실현할 수 있었던 것이기도 하다.

 <진격의 거인>, <닥터 스톤>, <빈란드 사가> 등 톱 애니메이션이 즐비한 이 시즌에 인기를 얻었고, 소니뮤직 소속 LiSA가 부르는 주제가 <홍련화>의 히트와 2019년 말 홍백 첫 출전 등 화제도 끊기지 않고 '2019년 대히트작 중 하나'로 눈부신 성과를 거뒀다. 이렇게 해서 여기서 약 1년 후 개봉을 앞둔 극장판 <귀멸의 칼날> 무한열차편까지 달려갈 수 있었다.

[그림설명] 왜 코로나19 때 폭발했나? 당시의 충격적인 매출과는

 <귀멸의 칼날>이 '올해 대히트작 중 하나'에서 '금세기 대히트작 중 하나'가 된 데에는, 코로나라고 하는 세기 레벨의 대격변의 영향을 빼놓을 수 없다.

 2020년 4월 긴급사태 선언으로 애니메이션 제작은 총체적 난국에 빠져, 20편 이상의 작품이 방송 연기로 여름 이후로 밀렸다. 전세계가 원격으로 전환하는 가운데, 갑작스런 자택 대기를 명령받은 사람들의 눈에 뛰어든 것은 AC 재팬의 CM과 재방송 프로그램 뿐인 지상파, 거의 신작이 없는 애니메이션 쇼츠 중에서, 어느 채널에서나 선택되고 있던 것이 "그 전년의 히트 애니메이션" <귀멸의 칼날>이었다.

 파는 것보다 넓히는 것을 최우선으로 한 2019년의 전략이 전례가 없는 사태에서 상상하지 못했던 순풍이 된다.

 매일 '#귀멸의 칼날'이라는 워드를 몇 명이 중얼거리고 있는지 평균을 보면 2019년 애니메이션기는 10~12만 명으로 꽤 히트한 상태로 이미 <명탐정 코난>의 정점을 찍고 <도라에몽>과 <진격> 등을 넘어섰다. 가을 이후에도 홍백 등으로 화제가 끊기지 않고 2020년 들어서도 유지되었다.

 그리고 2020년 10월의 극장판 <무한열차>로 "매일" 16만회 언급되는 역대 최고의 피크를 찍으면서, 그대로 콜라보등이 연중 활성화된 채 2021년 12월부터의 애니메이션 2기 <유곽편>까지 계속 화제에 오르고 있는 것을 알 수 있다.

 VTuber <홀로라이브>나 초기 <치이카와>, <주술회전>이라 해도 이렇게까지 화제가 유지되는 상태에는 미치지 못한다.

[그림 설명] 연령대 어떻게 넓어졌나? 귀멸 팬 획득의 흐름

 보다 알기 쉬운 것은 다음의 그림일 것이다. 팬이 된 다음 첫 번째로 사는 것은 단행본 1권. 그 구입자는 애니메이션 방영 당실에 월 5만부, 애니메이션 방송 종료 후에도 월 5→10만으로 계속 증가해 2019년말에는 누적 100만명에 달하는 '1권 구입자'가 있었다. 실은 그 폭발기는 2020년으로, 1~3월에만 150만명 가까이가 구입, 그 후 기세가 멈추지 않고 극장판 <무한열차>의 개봉 무렵에는 400만명이 구입했다.

 '애니메이션 종료 후 반년이 지나서야 4배가 됐다'는 것은 분명 다른 연령층이 코로나기에 유입된 증거이기도 하다. 20~30대가 중심인 '만화 연재 독자'도, 10~20대가 중심인 '애니메이션 시청자'도 아닌, 갑작스러운 아이와의 격리생활 생활 속에서 <귀멸의 칼날>이 안방에 화제를 제공하고 공유하기 위한 사교재가 되면서 2020년은 30~40대 '매스 부모 세대'가 최대 고객이 된 것이다.

 <귀멸> 단행본은 애니메이션화 전까지 350만부, 애니메이션화 방송 후에 2500만부. 그것이 극장판의 폭발과 함께 20년말에 1.2억부에 도달했다. '매스에 히트한다'는 의미에서 이토록 아름다운 곡선을 그린 만화 작품은 전례가 없다. 2020년 베네세의 '초등학생이 뽑는다! 2020년 동경하는 사람' 앙케이트에서는 1위 카마도 탄지로, 2위: 어머니, 3위: 코쵸우 시노부로, 10위에 이르기까지 부모님과 선생님 이외에는 모두 귀멸캐릭터로 채워지는 사태도 있었다.

 과거에 이렇게까지 한 작품이 국민 전체에 침투한 적이 있었을까. 2020년 4~5월 긴급사태 선언 후 5월에 만화 연재는 종료. 2020년 10월에 개봉한 <무한열차>는 운좋게 2021년은 1~3월, 4~9월에 반복되는 긴급사태 선언의 틈을 타 <센과 치히로의 행방불명> 기록을 100억 가까이 뛰어넘는 404억.

 영화 직전에 TV 애니메이션판을 골든 타임으로 방송하는 프로모션형의 방송·극장 연동은 그 후 <주술회전> 등 다른 애니메이션에서도 단골메뉴가 되었다. 2020년 12월의 23권 최종권의 발매, 다양한 콜라보, 2021년 10월에는 <무한열차>의 0화를 넣은 재방송에 게임 <히노카미 혈풍담>의 발매, 그대로 <유곽편>의 방송과 이어, 일체의 빈틈이 없는 완벽한 미디어 믹스가 실현된 2년간이었다.

 최근 몇 년간 TBS, 니혼TV, 후지TV, TV아사히 등 방송국이 연달아 영화사업부의 애니메이션 담당자를 중심으로 '애니메이션 사업부'로서 승격시킨 것도, 10년 이상 전부터 계속되고 있던 쿨 재팬 정책이 애니메이션을 중심으로 2023년경부터 재기동되어 간 것도, 이 Before코로나와 After코로나의 틈새에서 세기적 대히트가 된 <귀멸의 칼날>의 새로운 애니메이션 프로모션 전략의 영향이 다분히 영향을 주고 있다.

[그림 설명] 100년 역사 속 최고 액수? 귀멸 관련 매출 내역이란

 귀멸 전과 귀멸 후에 애니메이션 산업 자체가 바뀌었다. 그 피크 1년간의 수익은 소매 기준으로 약 1조엔. 이는 포켓몬이나 헬로키티가 성수기에 '전 세계에서 소비된 경제권' 규모이며, 이것이 아직 국내 수치가 대부분인 시기임을 감안하면 일본 캐릭터사의 100년 역사에서 단 하나의 최고액이라 해도 좋다.

 이 중 애니플렉스에 들어간 예상 수익은 로열티 등을 포함해 500~700억엔. 비용도 물론 TV 애니메이션 5억, 극장판 10억엔, 각종 선전 소재 등 한 시즌에 몇 십억엔이나 들었지만 그래도 놀라운 이익이 났을 것이다. 실제로 애니플렉스의 영업이익은 294억(FY2019)→535억(FY2020)→362억(FY2021)으로 이 해에 200억엔 이상 부풀어 있는 모습을 보면, 「귀멸의 칼날」의 임팩트가 무섭다고 할 수 있다.

 경제권으로서는 2020년 1조엔에서 2021년 5,000억엔, 2022년 2,000억엔으로 감소 추세지만, 원래 과거 기사에서 분석해왔듯이 드래곤볼과 원피스 등 톱작품이 연간 3,000~5,000억엔 규모임을 전제로 할 때 충분한 톱작품 수준이라 할 수 있다.

 귀멸의 칼날의 2020년만이 에포크 메이킹을 지나치게 한 것이다. 아직 실현되지 않았지만 <귀멸>의 모바일 게임이 성공한다면 이 숫자는 더 막강해질 것이다.

 2025년은 2016년 2월 만화 연재로부터 10년, 이 주년 타이밍은 <귀멸의 칼날>의 다양한 재활성화가 예상된다. 애니메이션 <귀멸의 칼날>도 시즌 마다 퀄리티를 더하고 있어 <극장판 귀멸의 칼날: 무한성편>은 3부작 제작이 발표 완료. 2025년 이후 2029년의 애니메이션 10주년 타이밍을 향해서, 귀멸은 일본 애니메이션 비즈니스의 최전선을 계속 개척하는 금자탑이 되어 갈 것이다.

원문

https://news.yahoo.co.jp/articles/b47d561f40ed0e59ebe6b04d71831cb1f17f1b41?page=1