'일본 애니메이션을 더 세계로' 토호가 강화하는 IP 비즈니스 전략

「애니메이션이라고 하는 하나의 컨텐츠를 통해 전세계의 팬과 더 연결되고 싶다」. 이렇게 말하는 것은 토호 상무 집행 임원 오타 케이지 씨. 영화업계는 지금 애니메이션이 뜨겁다. 토호의 2024년·상반기의 흥행 수입 랭킹에서는 상위 4위까지를 애니메이션 작품이 차지해, 그 중 톱 2는 흥행수입 100억엔을 넘었다. 타 업계와의 애니메이션 콜라보 기획 등 경제 파급 효과도 큰 만큼 애니메이션 사업을 성장 드라이버로 자리매김한다. 동사의 향후 전략이란?

일본 애니메이션이 전세계를 열광

「좋은 애니메이션을 만들어, 가능한 한 넓게 전달한다. 이것을 전 세계에서 하고 싶다」 이렇게 말하는 것은 토호 상무 집행 임원, 오타 케이지 씨. 그는 2012년에 시작한 영상 사업부 애니메이션 사업실 부장으로서, 오늘날까지 토호의 애니메이션 사업을 이끌어 온 인물.

「애니메이션에 관해서는 우리의 역사는 아직 짧다. 애니메이션의 영화화는 타사보다 약간 수는 많지만, TV 시리즈를 포함한 전체의 작품수는 10년간 100작품을 넘는 정도. 다른 애니메이션 메이커와 비교하면 아직도 이것은 적은 편」이라고 말한다.

토호가 다루는 2024년 상반기 애니메이션 작품을 보자면 「명탐정 코난 100만달러의 펜타그램」은 흥행 수입 155.3억엔, 「극장판 하이큐!! 쓰레기장의 결전」(흥행수입 115.5억엔), 「극장판 스파이 패밀리: 코드 화이트」(총 63.2억엔) 등이 있고, 2020년 개봉한 「극장판 귀멸의 칼날: 무한 열차편」은 흥행 수입이 국내 사상 최초 400억엔을 넘었다. 미야자키 하야오 감독의 지브리 애니메이션 「그대들은 어떻게 살 것인가」(흥행수입 94억엔)는 제96회 아카데미 시상식에서 장편 애니메이션상을 수상하는 등 세계적으로도 주목받는 일본 애니메이션.

이제 애니메이션 영화는 히트하면 한 편으로 수백억을 벌어들이는 상품이고, 그로 인한 사람들에 대한 사회적·심리적 영향력도 크다. 실사 영화로 100억엔이 넘는 히트 작품을 만들어내기는 쉽지 않지만 애니메이션은 감상 대상 범위를 확장하여 국경의 벽을 넘어간다. 업계 2위의 토에이에서도 마찬가지로 애니메이션이 수입원이 되고 있어, 영화 흥행을 지탱하는 중요한 컨텐츠다.

얼마 전까지만 해도 국내외에서 애니메이션은 일부 '오타쿠' 팬들에 의해 유지되었던 분위기도 컸지만, 이제 국내외에서 일본 애니메이션은 일반적으로 널리 보급되었다.

「애니메이션은 오타쿠가 아니라 쿨하다. 서브 컬처로부터 메인 컬처가 되고 있다」라고 오타씨도 지적한다. 이는 동영상 스트리밍 플랫폼이 전 세계에 보급됨으로써 일본 애니메이션을 전 세계에서 볼 수 있게 된 것이 크다. 전 세계적으로 광범위하게 애니메이션의 매력이 인지되면서 팬들이 급격히 늘어난 것이다.

또, 신카이 마코토 감독의 애니메이션 영화 「너의 이름은.」 「날씨의 아이」등을 필두로, 테마가 성인화된 것이나 젠더 프리여서 남녀노소가 즐길 수 있는 컨텐츠가 증가. 질이 계속 연마되고 있는 것도 일본의 애니메이션 인기를 끌어올린다.

인바운드(방일 관광객)로는 애니메이션에 실제로 나온 곳을 방문하는 '성지순례'도 일본을 즐기는 방법 중 하나가 되고 있다. 또, 외식 음식 체인이나 식품 메이커, 편의점등의 소매업에 대해서도 애니메이션 캐릭터를 이용한 IP(지적 재산) 상품은 광고, 판촉 전략의 하나이다. 매출 향상에 크게 기여하고 있는 것으로부터 애니메이션 산업이 가져오는 경제 파급 효과는 막대하다. 이러한 배경도 있어, 토호는 애니메이션 사업을 제4의 기둥으로 할 수 있도록 애니메이션의 IP비즈니스 강화에 서두른다.

IP의 머천다이징

「우선은 작품을 보고, 어쨌든 팬을 늘리는 것. 그리고 중요한 것은 그 IP를 길러 장수화시킨다」. 애니메이션 사업의 성장 전략을 오타씨는 이렇게 말한다. 

예를 들어 TV 애니메이션 1기가 끝난 뒤에는 이벤트나 무대, 게임, 상품화 등을 끊임없이 전개하고 다음 기가 시작될 때까지 팬들의 열기가 식지 않도록 콘텐츠를 투입한다. 전략적인 시책을 장기 계획적으로 짜서 그 IP의 존재감을 계속 나타내 보인다. 70년 계속 되는 고질라의 IP에도 이 생각이 적용되고 있다. 해외에 있어서의 IP비즈니스의 현상은,

「해외에서는 스트리밍 채널은 증가하고 있지만, 보는 환경, 영상 이외의 주변 비즈니스의 환경은 진행되고 있지 않은 것이 많다. 예를 들면, 해외의 현지 유통 관계자에게 물어 보면 IP상품의 매장이 없음, 해적판의 유통, 가격의 설정 등 높은 수요가 있음에도 불구하고 다 건져내지 못하고 있다고 하는 과제가 있다. 향후는 해외 시장을 적극적으로 발굴해 가고 싶다」라는 오타 씨.

현재 애니메이션 등의 상품을 외국의 현지인이 구입하고 싶다고 했을 때에는 일본으로부터의 병행 수입품으로서 2배 가격으로 매매되고 있는 일도 있는 것 같다. 이러한 미개척 분야에 상품이나 서비스를 보급시켜, IP 비즈니스를 가속시켜 나간다고 하는 자세를 나타낸다.

북미는 말할 것도 없고 아시아에서도 애니메이션 인기는 열광적. 그 수요도 파악해, 작년 태국 내 2위 애니메이션 제작 회사 IGLOO사와 자본 제휴를 발표.

태국은 할리우드에서 CG등을 배우고 돌아온 인재도 많아서 높은 기술을 가지고 있다. 향후 타이 태생의 애니메이션을 토호가 함께 제작할 가능성도 있다고 한다. 중국과 한국을 비롯한 해외 애니메이션 기술이 위기감을 느낄 정도로 빠르게 신장하고 있다는 얘기는 업계 관계자들로부터 자주 듣는다. 해외 세력이 맹추격하는 가운데, 일본의 강점이란 무엇인가? 라고 묻자,

「기술은 따라 할 수 있어도 전체적인 연출은 따라 할 수 없다. 현시점에서의 일본의 강점은 종합 연출력」이라고 말하는 오타씨. 이 강점을 연마해 발휘할 수 있는 젊은 인재의 육성에도 토호는 주력하고 있다.

금년 7월에 발표한 25년 2월기 제1사분기 결산 설명 자료에 의하면, 애니메이션 사업에 있어서의 국외 점유율은 22년 2월기 14.1%에서 24년 2월기에는 34.1%까지 상승. 8월 23일에는 반다이 남코 홀딩스와도 자본 제휴를 맺어, 오리지널 IP의 기획 개발이나 영상 제작, 상품·서비스등의 전개를 실시해 양사의 글로벌 시장에 있어서의 한층 더 성장을 목표로 한다고 하고 있다. 토호가 가지는 IP의 매력이 세계에 전해지면 일본의 애니메이션 자체의 브랜드력이 한층 더 향상하는 것도 전망할 수 있을 것이다.

전 세계 팬들과 더 연결되는 것을 목표로 내거는 토호. 동사가 애니메이션 사업에 주력하는 것으로 애니메이션 산업이 진흥해, 일본의 강점 중 하나가 되는 것을 기대한다.

https://www.zaikai.jp/articles/detail/4383