<슈퍼 마리오 브라더스>가 대박난 이유 & 93년 영화가 실패한 이유

애니메이션 <슈퍼 마리오 브라더스>가 박스오피스 기록을 깬 이유
& 1993년 영화가 실패한 이유

일반적으로 OTT 회사들은 적은 마케팅 예산으로 콘텐츠를 주로 메뉴에 띄우는 데 그치지만, 유니버설과 같은 대부분의 영화 스튜디오는 여전히 영화를 대박 터트릴 수 있는 초능력들을 갖추고 있다.

하지만 일루미네이션/닌텐도의 <슈퍼 마리오 브라더스>가 여러 오프닝 기록(월드와이드 3억 7,700만 달러, 3일간 2억 4,600만 달러)을 세우게 한 유니버설의 프로모션 계획을 자세히 살펴볼 때 명심해야 할 점이 있다. IP와 마케팅 기계만으로는 영화를 크게 성공시킬 수 없다.

영화도 물론 훌륭해야 한다. 주관적이고 단순하게 들릴지 모르지만, 인기 비디오 게임 슈퍼 마리오 브라더스를 영화화할 때는 원작 자체에 충실해야 한다는 뜻이다. 바로 게임 말이다. 일루미네이션과 영화 제작자 아론 호바스와 마이클 젤레닉은 닌텐도 게임의 두 번째 대형 극장 버전에서 바로 이 점에 집중했다. 이 모든 작업은 애니메이션 영화의 실무 프로듀서였던 오리지널 슈퍼 마리오 브라더스 게임 설계자 미야모토 시게루와 팀을 이루면서 시작되었다.

미야모토는 1993년 첫 번째 <슈퍼 마리오> 실사 장편 애니메이션에서는 없었던 자산이었으며, 디즈니/헐리우드 픽처스가 배급한 이 작품은 결국 5천만 달러에 가까운 제작비를 투입해 4천만 달러의 수익을 거두는 참담한 결과를 낳았다.

최고의 영화 마케팅 기계(유니버설도 그중 하나)는 관객과 소통할 수 있는 영화 없이는 작동하지 않는다(그리고 스튜디오는 그런 어필을 미리 잘 파악한다). <슈퍼 마리오 브라더스>는 1993년 작이 시네마스코어 B+와 29%에 그쳤던 로튼 토마토 관객 점수와 달리, 시네마스코어 A와 포스트트랙 출구조사 선호도 88%, 75%의 확실한 추천을 기록하는 데 성공했다.

1980년대 중반부터 시작된 슈퍼 마리오 브라더스 게임은 전 세계적으로 220억 달러의 수익을 올렸으며, 4억 개에 가까운 게임이 판매되었다. 1993년 당시에도 슈퍼 마리오 브라더스는 흥행 돌풍을 일으킬 만큼 인기가 높은 소재였다. 중서부 지역의 영화관 경영자 릭 로먼은 당시 디즈니 스튜디오 회장 제프리 카첸버그에게 록키 모튼과 애나벨 잰클 감독이 연출한 영화가 흥행에 실패한 이유에 대한 자신의 이론을 자세히 설명하는 편지를 보냈다.

1993년 6월 22일자 편지에서 로먼은 “마리오 비디오 게임을 즐기는 5,600만 명의 어린이를 주 고객층으로 하는 영화가 어떻게 그 10%도 안 되는 관객밖에 못 모았을까요?”라고 물었다. 그 영화는 메모리얼 데이 주말 4일 동안 미국에서 850만 달러의 개봉 수익을 올렸다.

"그 답은 영화를 홍보하기 위해 선택한 광고 슬로건인 “이것은 게임이 아니다”에 있습니다. 영화 <슈퍼 마리오>는 바로 그 '게임이 아니었다'는 것을 보여주었습니다."라고 로먼은 적었다.

카첸버그는 한 달 후인 1993년 7월 22일 로먼에게 "우리 스튜디오에서는 몇 가지 이론이 있는데, 어떤 이유에서든 비디오 게임의 많은 팬들을 만족시키지 못했다고 생각합니다. 이 영화는 야망과 상상력이 넘쳤는데, 단순히 비디오 게임을 스크린에 옮기는 데 그치지 않았습니다. 영화 제작자들은 기발한 세계를 창조하는 데는 꽤 성공했지만, 궁극적으로 각본이 할 수 있거나 해야 하는 방식으로 전달하지 못했습니다."라고 답했다.

카첸버그는 이어서 덧붙이기를 “아시다시피, 할리우드 픽처스는 <슈퍼 마리오>의 제작에 전적으로 자금을 지원하거나 감독하지 않았습니다. 이 영화는 시너지의 파트너들이 할리우드 배너를 걸고 제작했으며, 부에나 비스타 픽처스 디스트리뷰션이 배급을 담당했습니다.”라고 했다.

다른 대작 애니메이션 영화(슈렉 등)와 마찬가지로, 일루미네이션은 루이지 역의 찰리 데이, 바우저 역의 잭 블랙, 피치 공주 역의 안야 테일러-조이, 동키콩 역의 세스 로건 등 현재 영화계에서 가장 유명한 스타들을 각 캐릭터의 모습과 일치시켜 <슈퍼 마리오 브라더스>에 활기를 불어넣었다.

그리고 <가디언즈 오브 갤럭시>의 스타 크리스 프랫이 주인공 마리오 역을 맡았다. 지난 가을에 처음 예고편이 공개된 후 온라인에서는 프랫의 목소리 연기가 이탈리아 사람 같지 않다는 부정적인 이야기가 나오는 듯했다. 하지만 다행히도 유니버설/일루미네이션/닌텐도 측에서는 이를 무시했고, 애니메이션의 티켓 판매에 영향을 미치지 않았다. 

1993년 실사 영화 제작의 실패는 제작상의 문제(버라이어티 기사 참조)로 인해 프리퀄로 제작될 예정이었으며, 자매 세계인 다이노하튼을 배경으로 비디오 게임과 무관한 스토리를 구성했다. 여성 주인공 데이지가 자신이 공룡의 후손이라는 사실을 알게 되고 쿠파 왕(데니스 호퍼)에게 납치당한다. 토드는 말하는 버섯이 아니라 펑크 록커다. 브루클린의 배관공 마리오와 루이지(밥 호스킨스와 존 레귀자모)가 결국 데이지를 쿠파에게서 구해낸다. 미야모토의 제작 불참은 영화의 실패를 더욱 악화시켰다. 당시 이 영화는 닌텐도의 라이선스 실험이었고, 닌텐도는 영화 제작자에게 창의적인 통제권을 부여했다. 이는 수십 년 후 일루미네이션과 손을 잡을 때까지 닌텐도가 다시는 슈퍼 마리오 브라더스 영화를 만들지 않게 한 뒤늦은 후회가 되었다.

유니버설은 지난 가을 뉴욕 코믹콘 패널에서 <슈퍼 마리오 브라더스> 예고편을 선보이며 전 세계 디지털 공개와 함께 Nintendo Direct(닌텐도의 유튜브 디지털 프레스 컨퍼런스)와도 보조를 맞췄다.

11월에 공개된 두 번째 <예고편>은 연말에 꼭 봐야 할 영화였던 <아바타: 물의 길> 상영관에 첨부됐다. 또한 두 번째 예고편은 더 게임 어워즈 행사에서도 함께 소개되어 <선데이 나이트 풋볼>의 60초 광고와 <월드컵 챔피언십 게임>의 30초 광고에 삽입되어 홍보 효과를 높였다. 현재까지 세 개의 <슈퍼 마리오 브라더스> 예고편은 전 세계적으로 7억 5천만 회 이상의 조회수를 기록했다.

또한 2022년 말에는 해피밀 박스 캠페인, 마리오 테마의 POS, 디지털 및 소셜 활동, 맞춤형 애니메이션/실사 하이브리드 TV 스팟으로 구성된 맥도날드의 글로벌 해피밀 캠페인이 시작되었다. 이 캠페인은 118개 시장과 35,000개 이상의 지점을 대상으로 진행되었다. 이 파트너십에는 플라스틱 피규어를 포함한 두 가지 해피밀 프리미엄 제품군이 포함되었으며, 전 세계 거의 모든 맥도날드 매장에서 구매할 수 있었다.

1월 말과 2월에는 <슈퍼 마리오 브라더스> 캠페인이 NFL 챔피언십 게임과 NBA 올스타전의 여러 지점으로 확장되었고, 슈퍼볼 선데이에 공개되어 큰 화제를 불러일으킨, 슈퍼 마리오 형제들의 배관 설비 CF 사이트가 있었다. 이 웹사이트 트래픽은 전 세계적으로 3,500만 건 이상의 인터랙션과 160만 명 이상의 사용자를 기록했다. 사이트의 챗봇 기능은 출시 한 시간 만에 용량이 초과되어 모든 수요를 수용하기 위해 재구축해야 했다.

개봉 한 달 전인 2월 말, 유니버설은 전 세계 개봉일에 맞추기 위해 미국 개봉일을 성금요일이 아닌 부활절 전 수요일로 변경하기로 결정했다. <슈퍼 마리오 브라더스>는 <겨울왕국 2>의 3억 5,820만 달러를 능가하는 전 세계 애니메이션 영화 오프닝 신기록을 세웠고, 일루미네이션의 5일치 기록(<슈퍼배드 2>의 1억4,300만 달러 경신)과 3일치 기록(<미니언즈>의 1억1,570만 달러 경신)을 경신하는 등 슈퍼 마리오 형제들처럼 영리한 움직임을 보였다.

3월 10일은 2016년부터 닌텐도의 마리오 데이로 지정되었다(mar10는 마리오의 이름과 비슷하다). 이날 영화 예매 티켓이 판매되기 시작했다. 세 번째 예고편이 공개되고 출연진들이 <켈리 클락슨 쇼>에 출연하였고, 더 루츠, 일루미네이션 CEO 크리스 멜레단드리, 미야모토와 함께 <투나잇 쇼 위드 지미 팰런>에서 마리오 주제곡을 불렀다.

3월의 광란 기간 동안 히스패닉 및 라틴계 프로그램에서 이 영상이 TV 스팟으로 방영되었으며, 미국 전역의 시청자 중 40%가 시청한 것으로 기록됐다. 로블록스, 마인크래프트, 포트나이트 같은 어린이 게임 사이트에서도 영화 인게임 디스플레이가 있었다. 

<슈퍼 마리오 브라더스>의 이번 개봉에서 주목할 만한 점은 일반적으로 자동차 회사 파트너가 포함된 1억 달러 이상의 글로벌 프로모션 파트너 캠페인 없이 이 같은 성과를 거뒀다는 점이다(애니메이션 영화 마케팅 캠페인에서 자동차 파트너는 일반적이지 않음).

맥도날드 외에도 3월 30일부터 4월 2일까지 <슈퍼 마리오 브라더스>가 뉴욕 덤보 지역의 쉐이크쉑 매장을 점령한 쉐이크쉑 프로모션이 있었다. 가게 내부와 외부에 <슈퍼 마리오 브라더스> 브랜딩 필름을 부착하고, 스페셜 메뉴, 제품 경품, 대형 물음표 블록, <슈퍼 마리오 브라더스> 배관 밴, 마리오 카트와 함께 사진을 찍을 수 있는 기회를 제공했다. 

파트너십을 시작하기 위해 3월 30일에는 챈스 더 래퍼가 주최하는 인플루언서 및 언론 이벤트가 열렸다. 또한 쉐이크쉑은 전국 매장에서 파트너십을 홍보했다. 20개 매장과 소셜 및 디지털 채널에서 '슈룸버거'를 구매하면 영화 관람 티켓을 받을 수 있다는 메시지를 전했다.

멕시코에서는 세븐일레븐이 파트너로 참여하여 멕시코 최대 매장인 몬테레이와 멕시코 시티의 매장 안팎을 <슈퍼 마리오 브라더스>가 장식했다. 세븐일레븐은 몬테레이의 캠페인 시작을 축하하기 위해 3월 28일에 언론, 인플루언서, 소비자를 초청한 론칭 이벤트를 개최했다. 이 행사에서는 점등식, 조명과 음악, 마리오 카트 등장 등이 진행되었다. 멕시코 전국의 1,875개 세븐일레븐 매장을 통해 대규모로 진행되었다.

소녀 마리오 브라더스 팬을 겨냥한 러쉬 코스메틱은 전 세계 50여 개 시장의 850개 매장에서 프린세스 피치 바디 스프레이, 마리오와 루이지 샤워 젤, 파워업 비누가 숨겨진 최초의 '깜짝' 미스터리 퀘스천 블록 배쓰 밤 등 다양한 제품 라인을 출시했다.

핫 소스 TRUFF는 버섯 왕국에서 영감을 받은 병 라벨(마리오–더 매운, 공주-매운, 토드-블랙 트러플)과 외부 패키징을 맞춤 디자인한 슈퍼 마리오 브라더스 소스 컬렉션으로 영화의 홍보에 동참했다.

컴캐스트 제국의 모든 계열사를 통틀어 유니버설의 장편 텐트폴을 홍보하는 NBC유니버설의 심포니 프로그램에선 공동 브랜드 Xfinity 10G 캠페인과 <슈퍼 마리오 브라더스> 영화에 약 3분의 프로모션 시간을 할애한 <슈퍼 배드 3>의 NBC 테마 나이트가 포함되었다.

전 세계 유니버설 테마파크에서는 마리오 카트 사진 촬영, 극장 랩핑, 스튜디오 투어 트램 투어, 리테일 상품 등을 제공했다. 마리오 데이에는 NBCU 심포니의 지원으로 TODAY 쇼 세그먼트, 플랫폼의 모든 일루미네이션 영화 상영 전 피콕 광고, NBCU 케이블 네트워크를 통해 방영되는 맞춤형 MAR10 DAY 15초 스팟이 포함되었다.

다시 말하지만, 이 모든 확성기 마케팅은 스튜디오가 대중을 사로잡을 수 있는 영화가 있을 때 효과가 있다. 슈퍼 마리오 팬들은 첫 번째 영화에 실망했지만, 유니버설, 일루미네이션, 닌텐도는 애초부터 진짜배기를 팔 준비를 하고 있었다.