[다크 나이트] 영화 사상 최고의 바이럴 마케팅 (초스압)

영화사에서 성공적인 바이럴 마케팅을 펼쳤던 영화들을 거론하다 보면 항상 등장하는 영화가 있는데 바로 '다크 나이트'입니다. 다크 나이트의 바이럴 마케팅은 영화가 개봉하기 15개월 전부터 진행되면서 굉장히 많은 캠페인들을 펼쳤던, 최소 규모 면으로만 봐도 최대인 마케팅입니다. 계속되어 이어지는 웹사이트들을 통해 진행되었기 때문에 온라인으로도 참여할 수 있었으나, 큰 이벤트는 미국 현지에서 진행되는 이벤트가 많았어요. 바이럴 마케팅 내내 사람들은 자신이 지지하는 인물의 캠페인에 직접 참여함으로써 마치 그들이 영화의 한 부분이 된 듯 한 캠페인들을 벌이기 시작합니다. 캠페인은 조커와 관련된 것들이 주류를 이뤘고, 그 외에도 하비 덴트와 배트맨과 관련된 캠페인들도 등장합니다.

1. 하비 덴트 선거 사이트 (하비 덴트, 조커)

시작은 2007년 5월 17일에 하비 덴트의 선거 출마를 홍보하는 사이트가 발견되는 것부터 시작합니다. 여기에는 하비 덴트의 지방 검사의 선거 출마를 홍보하는 포스터가 있었는데요. 당시의 웹사이트 주소는 ibelieveinharveydent.com입니다.(이 주소를 비롯해 거의 모든 주소는 현재 문을 닫은 상태입니다)

얼마 지나지 않아 미국의 일부 만화책 가게에서 조커의 카드들이 발견되는데, 이 뒤에는 하비 덴트의 주소와 비슷한 ibelieveinharveydenttoo.com가 적혀 있었다고 합니다. 또한, 해당 사이트에서 조커화되어 있는 덴트의 포스터가 발견됩니다. 포스터 아래에는 답을 쓰는 공간이 있어 암호화된 코드들을 유저들이 풀기를 유도했는데, 그렇게 정답을 맞추니 하비 덴트의 이미지 뒤에 있던 조커의 사진이 나타났습니다.

2. 샌 디에고 코믹콘 (조커)

이어서 2007년의 샌 디애고 코믹콘 현장에 있던 영화팬들은 조커화된 달러와 함께 'whysoserious.com'이라는 사이트를 발견합니다. 해당 사이트에 있던 조커화된 포스터에는 특정한 위치(32-42'29.13"N 117-9'40.91"W)를 알려주고 있었고 다음날 오전 10시를 향한 카운트다운도 같이 있었습니다.

궁금해진 사람들은 그 위치를 찾아가 포스터에서 지시한 대로 하늘을 보고 있으니 비행기가 하늘 위로 'HA HA'와 함께 한 전화번호를 적었다고 하네요.

현장이 있던 사람들은 곧바로 그 번호로 전화를 걸었고, 이 통화에서 받은 단서로부터 샌 디애고의 캠페인들이 시작됩니다. 현장에 있던 참가자들은 10개가 넘는 다양하고 복잡한 과제들을 같이 풀어나갔습니다. 그렇게 마지막에는 조커의 스틸컷과 함께 티저 예고편이 기다리고 있었고, 이렇게 팬들이 티저 예고편을 발견한 후에야 티저 예고편을 온라인에도 공개했다고 합니다. 

또한, 샌 디애고 캠페인들 중에 사람들에게 조커로 분장할 수 있는 도구를 전달하였는데, 얼마 후에 새로 등장한 ‘rent-a-clown.com’에서 사람들이 조커로 분장하기를 유도하기도 했습니다. 분장을 한 뒤에 인증을 했던 사람들 중 일부는 조커의 가면들을 받았다고 합니다.

3. 할로윈 캠페인 (조커)

시간이 흘러 2007년 할로윈(10월 31일)부터 whysoserious.com에서 새로운 미션들이 공개됩니다. 먼저 미국 내의 49곳의 장소들의 좌표를 단서로 남기며 이 장소들을 발견하고 사진을 찍어 올리도록 유도합니다. 

그 장소에는 알파벳들이 있었는데, 이 49개의 단서가 모두 모이면서 ‘세상을 사는 유일하고 합리적인 방법은 규율 없이 사는 것이지’라는 문장이 밝혀집니다.

여기서 추가로 참여자들이 받은 메일을 통해 rorysdeathkiss.com라는 사이트가 발견되고, 조커 분장 컨테스트가 또 다시 진행됩니다. 영화 속 조커처럼 분장을 한 뒤에 세계의 명소들을 배경으로 사진을 찍어 올려야 했는데, 가장 많은 표를 받은 사람들은 후에 조커의 메시지와 함께 광대 분장 키트, 조커 카드, 가면들을 받게 됩니다.

4. 고담 타임즈 1호

11월 21일에는 고담 타임즈라는 신문을 조커 분장 컨테스트의 당첨자들에게 먼저 보낸 후, 온라인으로 공개합니다. 온라인으로 공개된 고담 타임즈에는 찢어진 자국이 있었는데, 여기를 누르면 'HAHA'가 나타난 후에 조커화된 고담 타임즈가 보였다고 합니다. 이후에도 고담 타임즈는 2차례 더 나오는데, 매번 이후의 캠페인들을 위한 단서가 많이 담겨 있었습니다.

1호 자세히 보기 (http://www.whysoseriousredux.com/thegothamtimes/gothamtimes1/swf.htm )

5. 케이크와 휴대폰 (조커)

12월 3일에는 구독자들이 받은 메일을 통해 whysoserious.com/steprightup라는 새 페이지가 발견됩니다.

방문자들이 해머 패드를 클릭하여 점수를 쌓아 올리면 옆에 배가 찢어진 것과 같이 손상된 인형들이 공개되었는데, 그렇게 공개된 22개의 인형이 전부 공개되자 인형 앞에는 지역 좌표들이 나타났습니다.

이 주소로 처음 간 사람은 광대 장식에 전화번호가 적힌 케이크를 찾을 수 있었고, 케이크 안에는 캠페인을 이어갈 수 있도록 조커에게 연락을 받는 2G 휴대폰이 있었습니다.

그리고 이 캠페인의 끝에는 조커의 티저 포스터와 프롤로그 영상이 발견됩니다.

이어서 12월 13일에는 조커가 Why So Serious를 쓰고 있는 포스터도 공개되는데, 이내 포스터 가장 아래에 있는 암호 문자를 통해 atasteforthetheatrical.com라는 새 사이트를 발견하게 됩니다.

여기서는 16일인 일요일에 1차 예고편이 공개된다는 내용이 암시되어 있었습니다.

그렇게 1차 예고편이 12월 16일에 공개됩니다.

6. 난 하비 덴트를 지지한다 (하비 덴트)

바이럴 마케팅에서 가장 처음으로 등장했던 ibelieveinharveydent.com에서 2008년 2월 29일에 드디어 캠페인이 시작됩니다. 하비 덴트가 지방 검사 선거에 출마하면서, 시민들에게 지원을 요청하고 지지를 위해 이메일과 전화번호를 등록해주라는 페이지가 새로 등장한 거죠. 여기에 등록을 한 사람들은 후에 메일과 하비 덴트의 목소리가 담긴 전화가 걸려 왔다고 합니다.

또한, 얼마 지나지 않아 해당 사이트에서 미국 내의 일부 도시에 덴트를 홍보하는 차량이 순회한다는 계획을 발표하고, 동시에 하비를 지지하는 것을 인증하는 사진과 영상을 올리는 코너도 마련되었습니다.

3월 13일부터 22일까지 30개가 넘는 미국 내의 도시를 찾아갔는데, 그 날이 되자 진짜 선거운동을 하듯이 지지자들이 거리로 나와 선거운동을 벌였다고 합니다.

후에 인증 사진과 영상을 올려준 사람들에게는 선거 포스터와 뱃지, 선거 개요와 같은 다양한 굿즈를 받기도 합니다. 

하비 덴트의 홍보 사이트는 더 그럴싸하게 바뀌고, 선거 포스터를 다운 받을 수 있게 준비해 놓기도 했습니다. 그 사이에 사진과 영상을 인증한 사람들에게는 앞서 보낸 것들과 같은 선거 홍보 도구들을 계속해서 보내줍니다.

해당 페이지의 주소는 http://www.whysoseriousredux.com/dent/ibihd/home.htm 인데, 다크나이트 바이럴 사이트 중 현재까지 살아있는 유일한 사이트네요.

7. 고담 타임즈 2호

3월 26일에 발간됩니다. ibelieveinharveydent.com의 캠페인 참여자에게 먼저 발송된 후에 온라인으로 공개하였습니다.

3호 자세히 보기 (http://www.whysoseriousredux.com/thegothamtimes/gothamtimes2/swf.htm )

8. 부패한 검사 혹은 백기사 (하비 덴트)

한편, 하비 덴트의 캠페인에 참여했던 사람들 중 일부는 손상된 뱃지를 받기도 했는데, 뱃지 뒷면에 기재된 웹사이트에는 ‘더 나은 고담시를 위한 시민단체’라는 단체가 하비 덴트는 무고한 고담 경찰들을 잡고 다닌다면서 그가 통제 불가능하고 부패한 변호사라는 고발성 탄원글이 있었습니다.

이렇게 덴트를 고발한 자는 명예의 훈장을 받기도 한 고담 경찰인 프랜시스 노타로였는데요. 이후에 밝혀지는 자료들을 통해서 사실 그가 부당한 방법으로 훈장을 받은 것이 밝혀지고, 추가로 경찰이 받기에는 어마어마한 금액이 오고가는 그의 계좌를 통해 그가 마피아와 손을 잡고 있었을 뿐만 아니라 조만간 가족과 함께 고담시를 뜨려고 했던 것이 밝혀집니다. 결국은 ‘더 나은 고담시를 위한 시민단체’도 마피아인 마로니와 연관된 단체였던 건데, 그와 같이 하비 덴트를 비판하면서 그 단체에 가담했던 시스네로스가 그의 일가족과 함께 죽은 것을 발견한 프랜시스는 두려운 나머지 다음 날 인질극을 벌이게 됩니다. 하비 덴트는 경찰의 제지에도 현장으로 들어가서 프랜시스을 설득하여 인질을 무사히 받아내면서 인질극을 무사히 끝마칩니다. 이를 계기로 그는 고담시민들에게 신임을 얻는 동시에 백기사라는 별명이 붙게 되고요. 이후 하비 덴트는 프랜시스의 증언을 토대로 마피아에 가담했던 경찰들을 찾아내면서 마피아들을 소탕하려는 목적에 점점 가까워지기 시작합니다.

9. 광대 여행사 (조커)

한편, 3월 30일에는 조커가 보낸 케이크 속에 있던 휴대폰으로 전화가 걸려 옵니다. 원래는 22개의 휴대폰이 있었으나, 먼저 회신을 한 17명에게만 다음 캠페인을 위한 단서를 주는데요. 이들에게 한 단어씩 알려준 후, '모두에게 여섯 알파벳(wcwowm)을 추가 단서로 알려줄테니 해결해 보라'는 문자를 보냅니다.

그들은 추가 단서를 통해 웹주소의 단서임을 알아내고, 단어의 앞글자만 따오고 문자를 재배열하여 ‘www.clowntravelagency.com’라는 주소를 하루만에 밝혀냅니다. 

그렇게 ‘광대 여행사’ 캠페인은 4월 1일에 시작하게 됩니다. ‘공을 잡을 준비가 되었나?’라고 시작하는 편지와 함께 미국 내의 대강의 주소들이 온라인으로 공개됐는데, 편지 속에 있는 단어들인 공, 스트라이크, 여분 등을 통해 볼링장에 있는 락커에 무언가 있음을 알아챈 사람들은 해당 주소로 가서 볼링공과 조커 카드, 또 다른 2G 휴대폰을 발견하고, 발견한 후에는 이미 누군가가 가져갔음을 알리는 도장이 찍혔습니다.

그렇게 28개의 휴대폰이 개인에게 모두 지급된 후에, 그들이 받은 문자를 통해 acmesecuritysystems.com/delos라는 새로운 주소가 공개됩니다. 여기에 들어가자 고담 어사일럼, 고담 경찰국 등을 찍고 있는 듯한 CCTV가 발견되고, 여기에 메일주소와 전화번호를 쓰는 공간이 있어 많은 사람들이 정보를 넘겼으나, 이는 짐 고든이 가로채 가면서 ‘너에 대한 모든 정보를 파악했으니 순순히 우리에게 협조하라’며 고담 경찰들을 도우라는 협박 전화를 합니다.

고든은 부패한 경찰을 찾는 데에 도움을 줄 것을 요청받으면서 일부에게 2G 휴대폰을 전달하나, 이 휴대폰을 조커가 다시 역이용을 하여 이는 조커의 연결책으로 탈바꿈됩니다. 즉, 총 3번에 걸쳐 조커의 휴대폰들이 전달된 겁니다.

10. 계획 중 일부 (조커)

4월 24일에 조커로부터 휴대폰을 받은 사람들은 캠페인의 참여 여부를 묻는 메시지를 받게 되고, 이들을 통해 whysoserious.com/itsallpartoftheplan라는 페이지가 공개됩니다.

해당 페이지에는 화폐에 그려진 정치인들의 초상화가 조커화되어 있는 모습이 담겨져 있었는데, 오른쪽 상단에 있는 빨간 칼을 클릭하면 메인 포스터로 연결되었다고 합니다. 

다음 날에는 초상화 밑에 위치 좌표와 다음날을 향한 카운트다운가 함께 나타났는데, 그걸 본 많은 사람들이 조커 분장을 하고 해당되는 위치로 모였다고 합니다.

제 시간이 되자 초상화 옆에는 각 지역마다 해야할 일들이 나타나면서 퀘스트를 수행하도록 하였고, 그렇게 도달한 최종 목적지에서 참여한 모두에게 추첨티켓이 준 후에 그들을 극장으로 안내했습니다. 극장에서 2차 예고편을 상영해 줬으며, 추첨에서 당첨된 사람은 조커화된 2차 예고편의 오리지널 필름을 받아갔다고 하네요.

11. 지방 검사 선거 (하비 덴트)

지방 검사 선거에는 하비 덴트 외에도 다나 월딩턴과 로저 가세티가 출마한 상황이었는데요. 인질극 사건으로 인해 하비 덴트에게 여론이 몰려 있는 상황이었고, 결국 6월 12일 선거 결과, 하비 덴트가 지방 검사로 당선되었습니다.

12. 고담 타임즈 3호

6월 13일에 발간됩니다. 여기엔 무료 피자 이벤트와 배트 시그널 캠페인의 단서가 발견됩니다.

3호 자세히 보기 (http://www.whysoseriousredux.com/thegothamtimes/gothamtimes3/swf.htm )

13. 고담 피자 (배트맨)

조커에게 받은 휴대폰으로 새로운 문제 조각들을 나오는데, 조각을 합쳐서 문제를 풀어보니 ‘도미노, 광고, 6/16’이 나와 사람들은 도미노 피자에서 프로모션이 진행될 거라고 예측합니다. 예상대로 6월 16일 하루 동안 일부 지역에서 총 245판의 피자를 무료로 배달해 주는 행사를 합니다. 

피자는 다크 나이트를 위한 4가지 버젼의 특별 박스에 담겨서 배달되었고, 하키보이들이 쓰던 가면에 가까운 배트맨 가면이 같이 왔다고 하네요. 한편, 도미노 피자의 프로모션을 알렸던 사이트 속에 링크를 숨겨두는데, 여기엔 하비 덴트가 투페이스가 되었음을 암시하는 클립이 있었습니다.

14. 놀라운 게임 (조커)

6월 25일에는 휴대폰을 받은 사람들 중 36명에게 퍼즐조각이 주어집니다.

마찬가지로 모든 사람의 조각을 합쳐야 만들 수 있는 그림이었는데, 종합하고 암호를 풀어보니 ‘동그라미 친 단어들로부터 오른쪽으로 네번째에 있는 단어의 2번째 알파벳들을 모아라’라는 지시를 확인할 수 있었습니다. 앞서 24일에 공개된 조커화된 고담 타임즈 최신호에서 단서에 맞게 문제를 풀어서 ‘Red Ballon'을 알아내고, 이윽고 whysoserious.com/redballoons라는 새 페이지를 발견합니다.

참고로 단어들 외에 알파벳들도 동그라미가 쳐져 있었는데, 이 알파벳을 종합해 보면 ’청어는 빨갛고, 시체는 파랗다. 너희는 올바른 접근을 하였으나, 단서가 없었다‘라는 문장이 완성된다고 합니다.

15. 빨간 풍선 (조커)

같은 날 공개된 주소(whysoserious.com/redballoons)를 통해 ‘빨간 풍선’이라는 게임이 공개됩니다.

시간 안에 광대의 빨간코를 눌러 모든 파란 풍선이 부풀도록 하는 건데 일정한 크기로 만드는 건데, 성공한 자들에게는 의문의 티켓이 팝업으로 떴다고 합니다. 티켓을 클릭하면 하비덴트와 레이첼이 저녁을 먹던 레스토랑의 홈페이지 등 크게 중요하지는 않은 정보로 넘어갔다고 합니다.

16. 배트맨을 위한 시민 (배트맨)

6월 30일에 고담 뉴스팀이 배트맨을 카메라로 제대로 포착하지 못하자, 시민들이 나서서 그의 사진을 찍어주기를 요청한다는 캠페인이 펼쳐집니다. 배트맨 코스프레를 하여 사진이나 영상을 찍어 제출한 이들에겐 ‘배트맨을 위한 시민’이라는 단체의 로고가 담긴 굿즈들을 전달하였습니다.

이어서 '배트맨을 위한 시민' 굿즈나 고담 타임즈 3호를 통해 7월 8일에 시카고나 뉴욕 시내로 모여 달라는 요청이 발견되는데요. 사람들은 약속한 시간에 거리로 나왔고, 약속한 시간이 되자 한 빌딩 위로 배트 시그널이 비춰졌습니다.

여담으로 ‘배트맨을 위한 시민’이라는 단체의 대표는 조커에게 납치당한 뒤에 조커 분장을 한 채로 사체로 발견되었던 ‘브라이언 더글라스’라는 남자입니다.

17. 조커화 (조커)

앞에서 행해졌던 게임들과 비슷한 형태로 단서를 주고 해결하는 문제들이 주어집니다. 그 결과로 whysoserious.com/overture라는 페이지로 연결되었는데, 폭탄 모양의 7월 10일을 향한 카운트다운이 있었습니다.

7월 10일이 되자 그 동안 공개되었던 모든 바이럴 사이트들이 조커화가 되어 붉은색으로 가득해졌는데, 각 사이트마다 또 단서를 심어둔 것을 발견한 사람들은 암호를 풀어 whysoserious.com/kickingandscreening라는 페이지를 찾습니다.

여기서는 아이맥스 상영 회차가 표시되어 있었는데, 이 페이지에서 선착순으로 아이맥스 티켓을 지급했다고 합니다. 당연히 티켓은 페이지가 공개된 지 1시간도 안 되는 빠른 속도로 매진되었습니다.

18. 기타

캠페인들 사이마다 참가자들이 메일이나 문자로 받은 글이나 이미지와 같이 굉장히 많은 자료들과 단서들이 있었습니다만, 모두 가져오기엔 너무나도 방대해 많이 생략을 했습니다. 그러면서 다루지 못했던 사진 자료들을 소개해 봅니다.

‘배트맨을 위한 시민’의 대표로 소개되었던 브라이언 더글라스는 원래 고담시 경찰이었으나, 정신적 불안정함과 한 사건으로 인해 경찰직에서 물러난 것으로 보입니다.

조커가 털었던 고담시 은행의 메일자료입니다.

고담 경찰 소개와 함께 경찰 청장의 모습이 보입니다.

고담 뉴스의 홈페이지입니다.

한 단서로 활용되었던 킨슬리 여행사의 편지인데, 영화 상으로는 웨인이 홍콩에 갔을 때에 위장으로 떠난 요트여행에 연관되어 있지 않을까 하는 추측을 해봅니다.

고담 시의 지도가 포함된 단서입니다.

조커의 해야할 일의 리스트가 담긴 이미지입니다. 그 동안 있었던 조커의 캠페인 리스트가 보이네요.

이처럼 다크 나이트는 영화와 관련된 정보를 단순히 공개하기보다는 사람들의 참여를 촉진하는 활동들을 마련함으로써 보다 효과적인 영화 홍보를 했다고 봅니다. 무려 15개월 동안 100개가 넘는 페이지와 바이럴 이미지가 사용되었고, 천만 명에 가까운 사람들이 참여했다고 알려져 있습니다. 상호작용적인 바이럴 캠페인들을 통해 참여하는 사람들이 영화 속 세계에 더욱 몰입하여 영화를 기대를 증폭시켰으면서도, 활용된 자료들이 영화에 나오지만 중요하지 않거나 외적인 요소들이 많았기 때문에 스포가 전혀 되지 않았죠. 게다가 캠페인에 참여한 이들이 포스터나 예고편과 같은 정보를 먼저 볼 수 있거나 굿즈를 받기도 하면서 보다 많은 참여를 촉진했다고도 봅니다. 이처럼 거대한 규모의 캠페인을 진행한 영화는 전무후무할 것이라고 생각합니다.

모든 내용은 한 사이트에서 참고하였습니다. 기획자가 아닌가 싶을 정도로 굉장히 자세하고 정확히 적어놓으셨더군요. 혹시 구체적인 내용들을 알고 싶으시다면 아래의 링크로 가보시기 바랍니다.

http://www.whysoseriousredux.com/home.htm